Bine ați venit adulții: LEGO caută, de asemenea, creșterea cu o clientelă adultă

Cu ocazia ultimei Zilele Fan Media, LEGO a invitat aproape toate site-urile și grupurile de fani adulți la o mini-conferință pentru a discuta strategia de marketing a grupului atunci când vine vorba de a atrage din ce în ce mai mulți clienți cu o putere de cumpărare puternică: adulții. Vă dau principalele puncte cu câteva comentarii mai personale.

Nu este un secret faptul că LEGO are o lungă istorie în oferirea de produse care se adresează unei clientele adulte care își poate permite să cheltuiască câteva sute de dolari pe o jucărie de construcție din plastic. Producătorul estimează că 20% din clientela sa actuală este alcătuită din adulți și că această proporție ar putea crește semnificativ în 2020. Potențialul de creștere este acolo, rămâne să li se ofere mijloacele pentru ao exploata.

Chiar dacă curba continuă să crească constant, această creștere a ponderii clienților adulți așteptată pentru acest an nu este doar rezultatul eforturilor LEGO de a atrage tot mai mulți consumatori care își pot permite să cheltuiască o avere pe jucării. măsurile de izolare și restricționare a traficului luate la scară globală în prima jumătate a anului 2020 au avut, de asemenea, rolul lor de jucat. Piscinele gonflabile se vând cel mai bine vara, jachete cu puf în timpul iernii și LEGO-uri atunci când nu există altceva de făcut decât să rămână închis acasă.

LEGO a constatat, de asemenea, că mulți adulți văd produsele sale ca doar jucării pentru copii și că o parte semnificativă din acești potențiali clienți nu se simt vizați direct de oferta producătorului. Prin urmare, la LEGO ajungem la concluzia că acești adulți nu știu că catalogul este plin de produse care sunt totuși concepute pentru un public mai în vârstă decât cel al gamelor clasice destinate (în principiu) copiilor.

Ca reacție la această observație, LEGO a decis să-și dea mijloacele de a seduce această clientelă de adulți potențial alcătuită din fani nostalgici pentru o jucărie din copilăria lor, sportivi sau pasionați de mașini gata să investească în derivate, oameni care caută un hobby creativ, etc ... bazându-se pe diferitele pârghii care le permit să vândă produse și prin standardizarea cartei grafice care face posibilă identificarea tuturor referințelor pentru care sunt direct vizate.

Prețul public al produsului este, de asemenea, în general un indicator relevant atunci când vine vorba de a determina cui este în primul rând, dar pentru LEGO este mai presus de toate o problemă de flirt cu adulți care nu știu neapărat că marca oferă produse concepute pentru a le distra. și încurajează-i să nu vadă marca ca doar un producător de jucării pentru copii.

Și așa s-a născut noua strategie globală de ambalare pe care am putut să o descoperim cu unele produse recente, precum setul LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, referințele 75274 Cască pilot pilot de luptă, 75276 Cască Stormtrooper et 75277 Cască Boba Fett sau setul 10273 Casa bântuită : produs prezentat pe un fundal negru, marca sau licența partenerului ușor de identificat și 18+ mențiune pentru toată lumea și gruparea produselor într-o secțiune dedicată.

Știi, deci acesta este universul ștampilat până acum "Expert Creator„care suportă în principal costul acestei schimbări strategice la LEGO care, prin urmare, consideră că ambalajele colorate ale diferitelor produse din gama comercializată până acum erau prea apropiate de cele ale seturilor destinate copiilor și ar putea contribui la menținerea unei anumite confuzii pe rafturi unele magazine.

Dar unghiul principal al strategiei implementate de LEGO este în altă parte: producătorul evidențiază funcția aproape „terapeutică” a produselor sale cu puterea lor relaxantă sau capacitatea lor de a ne permite să evadăm și să ne ofere un moment de relaxare. și vieți agitate. Mesajul este clar: în timp ce cărămizile LEGO le permit copiilor să își dezvolte abilitățile motorii și cognitive, au și virtuți care depășesc cu mult simpla plăcere a jocului pentru adulți.

LEGO a încercat întotdeauna să-și promoveze produsele către părinți oferindu-le virtuți care depășesc cu mult funcția lor principală și, prin urmare, nu este surprinzător faptul că marca folosește același proces pentru a seduce un public adult.

Acest argument este, de asemenea, prezentat în mod regulat de o serie întreagă de vedete care își împărtășesc noua pasiune pe rețelele de socializare, sugerând că această activitate distractivă este, de asemenea, bună pentru bunăstarea și echilibrul lor mental. Nu vă faceți nicio greșeală, unele dintre aceste „mărturii spontane” sunt în mod evident doar rezultatul campaniilor sponsorizate de brand.

Deoarece nu este cu adevărat adecvat să se utilizeze cuvântul „educațional” în contextul acestei strategii destinate celor care sunt în afara școlii de mult, aspectul „terapeutic” va avea efect. Oferă cărămizilor din plastic o putere suplimentară și permite mărcii să fie poziționată ca o soluție „naturală” la problemele din timpul nostru, cum ar fi stresul sau anxietatea.

Apărându-se un pic a posteriori în timpul conferinței pentru a dori să facă prea mult în acest sens, LEGO folosește totuși aproape toți termenii utilizați de obicei atunci când vine vorba de a pune o doză mare de bunăstare în comunicarea sa: relaxare, luptă împotriva anxietății , concentrare și concentrare, reîncărcare de energie, energie pozitivă, echilibru, etc ... Acest proces de marketing nu este nou, dar eficacitatea acestuia rămâne de judecat cu clientela țintă deja copleșită de mesaje și produse cu virtuți similare.

Noua strategie de seducție a clienților adulți va implica, prin urmare, o standardizare estetică a gamei de produse care trebuie vândute acestora și o regrupare a acestei oferte pe rafturi, prin evidențierea virtuților cvasimedicale ale produsului, dar și prin extinderea temelor adresat. Mașinile, motocicletele, clădirile sau chiar navele (foarte) mari din universul Războiului Stelelor sunt bune, dar este nevoie de ceva mai mult pentru a-i seduce pe cei care nu sunt fani necondiționati ai universului Războiului Stelelor. vroom-vroom sau strana-strana.

Producătorul nu își dezvăluie toate cardurile pentru moment, dar totuși indică explorarea lumii sportului, o temă deja abordată cu setul. 10272 Old Trafford - Manchester United, muzică: știm că a parteneriat cu Universal Music este semnat, iar arta și decorul, în special cu o serie de mozaicuri mari pentru a construi punerea în scenă, conform ultimelor zvonuri, Marylin Monroe, Beatles sau chiar Iron Man și pe care le știm pentru moment că fiecare referință va fi vândută cu mai mult de o sută de euro.

Pe scurt, LEGO știe că creșterea sa depinde și de dezvoltarea, standardizarea și promovarea gamei sale de produse destinate adulților. Prin adăugarea unei oale mari de stil de viaţă și prin prezentarea produselor sale ca soluție la unele dintre problemele societății noastre actuale, producătorul speră să convingă mai mulți adulți că cărămizile LEGO sunt mult mai mult decât doar jucării.